Det var lenge fred i landet. De store dagligvarekjedene utviklet sine særpreg, noen med åpenbart sterkere gjennomslag enn andre. Det var vekst og velstand for de fleste, og det hersket ro og tilsynelatende fred.
Kiwi var kjent for tre ting; grønne handlevogner, en sjef som kan stå på hendene og en god bleieavtale. Coop var litt mitt og litt ditt og noe datt, Rema hadde faste lave priser og Rimi/Ica hadde nok med seg selv og sine omprofileringer.
I løpet av noen uker har vi sett «bleiekrigen» utvikle seg med voldsom kraft. Egentlig har dette vært varslet. Rema hadde uttalt at de kom til å strekke konseptet sitt , men ingen startet noen vardebrenning av den grunn. Business as usual, var tonen fra alle andre. Rema gikk så plutselig høyt ut på banen og kuppet «bleiesegmentet». De feide andre bleieavtaler av banen med en enkel resept. To pakker for prisen av en, ingen stempel, ingen merker. Dermed var standarden satt, og de andre turde ikke gjøre annet enn å følge etter.
Egner bleier seg til priskrig? I følge klassisk merkevarebygging er dette er skrekk-eksempel på hvordan lønnsomme produktkategorier kan ødelegges.
Markedsstørrelsen endrer seg lite som følge av prisreduksjon. Norske barn bruker allerede bleier lengre enn de fleste, og det er lite trolig at de gjør fra seg oftere i bleier på tilbud. Det er mulig å oppnå en viss hamstringseffekt, men når småbarnfamilienes kott og boder er fylt til randen, og det ikke lenger er plass til bestefars gaver på flere kubikkmeter…. Vel , da vil salget stagnere , og antagelig reduseres i en periode. Likevel tør ikke aktørene annet enn å hive seg inn i kampen. Hva om barnefamilier i faktisk bytter butikk på grunn av dette? Hva skjer med markedsandelene våre da?
Hvem betaler gildet? Hvordan finansieres denne krigen? Neppe med oppstarte midler, slik at krigen slutter når alle er blakke! De store leverandørene har liten grunn til å sette ned prisen sine, markedet er jo egentlig uforandret. En prisreduksjon i denne størrelsesorden kan dessuten neppe forsvares med industriens marginer.
En kjøpmann uttalte at han tapte 50 kroner per salg. Tapet må dermed tas igjen på andre måter, enten ved økt salg av andre produkter eller prisforhøyelser vi ellers ikke ville fått. Som ikke-kjøper av bleier blir jeg skeptisk. Er jeg med på å betale dette?
Satte Rema satt i gang noe de ikke forstod rekkevidden av? Blir dette et dyrt eksperiment på linje med nettbutikk for dagligvarer? Er barnefamiliene de eneste vinnerne her? Neppe. Dette er nok et eksempel på hva Rema mener når de sier de skal strekke merkevaren sin. Rema»kuppet» bleiesegmentet fra Kiwi, og satte en standard de andre kjedene nå bare må følge. Bleiekrigen føres både gjennom annonser og i de redaksjonelle flatene. Aviser og nettsteder følger opp med prisoversikter over hva vi må betale for bleier i ulike kjeder, og folk snakker (og blogger) om dette. Mens Rema kunne planlegge dette i ro og fred må konkurrentene nå sette alt annet til side for å forsvare seg. Det binder både kapital og ledelseskapasitet. Hva Rema nå planlegger som neste trekk rekker de andre antagelig ikke å tenke på- Langt mindre tenke ut en egen angrepsstrategi.
Mens jeg håper at noen skal avsløre hvordan dagligvareaktører finansierer krigen, venter jeg spent på neste trekk….
