Gjør holdningskampanjer vondt verre?
Forutsetningen om en positiv sammenheng mellom holdning og atferd ligger til grunn for mange kampanjer. Vi tar for gitt at økning i befolkningens positive holdning vil føre til økt ønsket atferd. Mange konsenterer seg derfor om holdningene, og bruker mye energi på å måle utviklingen i befolkningens atferd . Men, hva når teorienIKKE stemmer?
Positiv holdning fører til ønsket atferd
I svært mange tilfeller er det en sammenheng mellom positive holdninger og økt kjøpsfrekvens. Den er bevist empirisk en om og om igjen. Sannsynligheten for at du kjøper en Troika er høyere om du har en positiv holdning til denne sjokoladen. Det er også sammenheng mellom holdningen til luksusvarer og kjøp av disse, selv om andelen som faktisk kjøper dem er lavere. Da er det trygt å bruke "kommunikasjonstrappen" – kjennskap, kunnskap, holdning, atferd- som modell for kommunikasjonsarbeidet.
Noen ganger er det ingen sammenheng mellom holdning og atferd. Å måle befolkningens holdninger gir derfor ingen kunnskap om endringen i atferd, og om holdningskampanjer fører til endret atferd er resultatene tilfeldige.
Positiv holdning blant "verstinger"
Men, det kan faktisk være verre: Blant annet Norsk Monitor viser at det er flere områder med direkte negativ sammenheng mellom holdning og atferd. Dette gjelder spesielt temaer som kan sies å være "i den gode saks tjeneste". På disse områdene er det personene med "de beste" holdningene som har "den verste" atferden.
Betyr dette at holdningskampanjer gjør vondt verre? Skal vi bare legge ned holdningskampanjene, i så fall hvilke ? Og hva skal vi gjøre for å få endret atferd på viktige områder? Formanende "Bli snill"-kampanjer ser heller ikke ut til å fungere.
Hva kan vi da gjøre?
Heldigvis finnes det andre modeller, som med større sannsynlighet forklarer hvordan vi skal få til den ønskede atferdsendringen. Elementer som blant annet kunnskap, oppfattelse av relevans, normer, økonomi og holdninger i andre spørsmål er alle med på å påvirke den faktiske atferden vår. Så synd at ikke flere som arbeider med holdningsskapende arbeid tar hensyn til disse faktorene. De er litt mer krevende, og de lover ingen kvikk løsning, men til gjengjeld fungerer de!
Still deg i hvert fall disse spørsmålene før du lager den neste kampanjen ; )
Er holdninger den beste pekepinn på atferd på ditt område? Skulle du stt inn innsatsen andre steder? Har du lyst til å lære mer? Dette har jeg sterke meninger om, og vil gjerne høre hva du mener!
Anne Guri
Hei – dette var svært interessant lesning – spesielt da jeg nesten utelukkende driver med holdningskapende arbeid om menneskerettigheter i mitt daglige virke. Det finnes lite litteratur på emnet i pedagogikkens og samfunnsfagsdidaktikkens verden, og det er derfor interessant å høre dine tanker her. Filosofien vi arbeider ut fra er at for å skape engasjement, må vi først skape nærhet – det er vanskelig å føle ansvar for noen man ikke identifiserer seg med. Vi må treffe både hode OG hjertet – og av dem er hjertet viktigst. Man endrer ikke holdninger med statistikk. Hører gjerne mer om hvordan kampanjetenkning foregår.
Solveig
Hei Solveig, og takk for kommentar.
Jeg tar direkte kontakt for nærmere oppfølging ; )
Kommentare kommet via LinkedIn:
For at en holdningskampanje skal virke må den inkludere og behandle det en holdning består av. Det vil si alle de 3 holdningskomponenete – ellers virker den ikke.
Problemet med dette er som oftest at kjøperne av slike kampanjer vil gi folk sin holdning. Da inneholder den bare tvang delen av holdninsbegrepet. Om du vil ha en holdningskampanje som virker eller høre om eksempler på slikt kan du kontakte meg på baremeg.no. Jeg også likte bilbelte kampanjen og den virker på meg, den får meg til å tenke selv om jeg bruker bilbelte.
Posted by Erik B. A.
Kommentar fra LinkedIn:
Johannes F. B. •
Jeg tror at du vil slite med å finne slike kampanjer, Årsaken er at de kampanjene som ikke har fungert ofte også har diffuse mål. Og da blir det vanskelig å si at den ikke har fungert.
Jeg har hørt, har ikke sjekket det, at holdningskampanjen knyttet til bilbelte ikke ga noen spesielt gode resultater. For det første brukte de fleste bilbelte allerede før kampanjen, og for det andre henvendte kampanjen seg ikke til de som ikke bruker belte, men til de som bruker det.
Kampanjen var jo helt fantastisk synes jeg, men de to prosentene som ikke bruker belte synes kanskje ikke slikt emosjonelt pjatt er noe særlig ( i den grad man kan si at de som ikke bruker belte er en homogen masse).
Vet ikke om det stemmer, men det er uansett et greit bilde på at man må tenke mål, målgrupper, virkemiddel osv i sammenheng.
Takk for kommentarer!
Det finnes mange som sier de blir påvirket av ulike holdningskampanjer, men min erfaring (basert på spørreundersøkelser) er at disse også i stor grad hadde den «riktige» holdningen og handlingen også før kampanjen.
Det er dessverre mange kampanjer som ikke har den ønskede virkningen totalt sett, og jeg tror man må se på flere virkemidler enn bare kommunikasjon. Det finnes faktorer som forsterker effekten av kampanjer, men det er også effekter som hemmer effekten. De blir ofte oversett av de som bestiller kampanjen, noen ganger fordi de ikke vet – andre ganger fordi kampanjen først og fremst skal «vise handlekraft».
Er spent på effekten av nettsted mot kjøp av piratkopier av merkevarer. Det vil forundre meg om dette tiltaket vil ha effekt…..
Anne Guri