Posisjonering basert på egenskaper eller opplevd nytte?

Noen trekker fram produktenes tekniske egenskaper og selger godt på det. Andre legger vekt på den nytten produktet kan gi – med god respons. Det finnes teorier som støtter begge argumentene. Betyr dette at det ikke spiller noen rolle hva du velger?

Da Wrigley’s Extra tyggegummi ble lansert var hovedbudskapet at denne tyggisen var sukkerfri og hjalp mot synkende pH-verdi i munnen. På meget kort tid ble Extra det dominerende tyggegummimerket, og satte den tidligere markedslederen fullstendig i skyggen. (du husker Toy, ikke sant?) til tross for et reklameintensivt marked med sterke merkevarer.

På den andre siden ser vi nå at f. eks Sparebank1 SMN lanserer et produkt for den som vil hjelpe barn eller barnebarn inn på boligmarkedet. Her er det nytten som trekkes fram. Hvordan denne hjelpen vil skje og de «tekniske» betingelsene kommer først til syne når du går nærmere inn i saken. Det sies at andelen unge som får hjelp er stigende, og at trønderne etablerer seg tidligere og tidligere. Igjen – det tyder på at posisjoneringen fungerer.

Vi hører lite om dem som ikke lykkes i sitt valg av strategi. Kampanjer og produkter dør en stille død, men kunne det vært unngått?

Produsenter og oppdragsgivere er ofte svært opptatt av produktenes konkrete egenskaper, og reklamebyrå ønsker å trekke fram «metaegenskapene» og hvilken nytte av praktisk, sosial eller emosjonell karakter produktene kan gi. Hvem skal man høre på?

Før du satser på en posisjonering basert på tekniske produktegenskaper, ta denne enkle testen for å klassifisere ditt case: Gi caset poeng fra 1 til 10 for hvert av momentene.

• Hvor unike er produktets egenskaper, egentlig?

• Kan egenskapene enkelt kopieres?

• Gir produktets unike egenskaper noen egentlige fortrinn, sett fra kundens perspektiv?

• Hvor lett er det for kunden å «oversette» egenskapene til egen nytte?

• Kan produktets egenskaper oppsummeres i samme «nytte»?

• Er det mange andre som trekker fram samme «nytte»?

Får du en lav poengsum ( under 35), vil det være risikabelt å fokusere for mye på egenskapene. Da er det lite som tyder på at kundene kan tolke egenskapene slik du ønsker eller at de forstår den potensielle nytten produktet kan gi.

Extra var ikke den første sukkerfrie tyggisen. Men det var den første som smakte godt! Med å være først ute ble alle andre kopier. Hvilke nytte sukkerfrie produkter kunne ha, var åpenbar for alle. Hele produktgruppen ble omposisjonert fra å være tannlegens skrekk til å bli tannlegens anbefaling.

For banker er det svært vanskelig å komme opp med ekte unike egenskaper som ikke kopieres. Da kan en posisjonering basert på nytte være en sikrere strategi.

Bilder: Wrigley.no og Wikipedia