Melkekartongpoesi- en ny sjanger?

Det begynte før jul. Melkekartongene byttet utseende for å skape julestemning i hus og hytter. Du verden for en stemning de skulle skape! Ikke hvilken som helst julestemning, men en stemning som løftet fram melkebondens helt sentrale plass i julebudskapet. Sammen med bilder av stemningsfulle gårder «fra mitt distrikt» fikk vi servert korte, nesten lyriske tekster.
«Det kalles tradisjoner, men føles som lykke», presenteres som naturlige utsagn fra unger oppvokst blant lykkelige kuer som melker lykkelig melk.

Nå har sjangeren spredt seg videre. I en reklamefilm fra Tine, forserer Marit Bjørgen et troll av et fjell.

Her overlates lite til fantasien. Hver metafor forklares og begrunnes.

Ja, det er et troll, ikke bare metaforisk. Vi får høre at «det er i motbakker du går lengst ned, til ditt eget grunnfjell av stahet og viljestyrke…», samtidig som grunnfjellet stiger fram av snøen.  Når filmen nevner motstandere, jager ulvene skiløperen videre opp. Stadig videre, oppover mot toppen. Som hun når – alene. Filmen heter «Monsterbakken«, selvfølgelig.

Jeg har stor tro på historiefortelling som metode, men blir ikke dette litt mye?

Virkemiddelbruken er så tydelig at det nesten blir en parodi på seg selv.  Noen sier «show, don’t tell». Her blir det » Show, tell – and repeat»

Sjangertrekk
I melkekartongpoesi-sjangeren skal alt være tydelig. Alle metaforer er overtydelige, slik at de ikke lenger er metaforer, men helt bokstavelige bilder –  gjerne tonesatt og illustrert så direkte at INGEN kan unngå å forstå. Språkblomstene kan vokse vilt, for budskapet skal sies tydelig. Og kort. Som i en reklametekst.

Setninger deles opp. Slik at de nesten høres ut som poesi. Men, bare nesten. For tolkning av budskapet kan ikke overlates til leser eller lytter. Avsenders budskap er nemlig ikke opp til vurdering. Det er livsviktig at det kommer uskadd, udelt og uplettet fram til Det Norske Folk.

Alternativet?

Helt annerledes er det i Tines annonser i disse pre-OL-tider. Her er virkemiddelbruken leken og innbyr til en samarbeid og samspill med leseren.  Ordspill som både gir assosiasjoner og ettertanke, og som stoler på at det er nok. Her skal vi selv fylle ut historien – og det gjør vi nok. Her utfordres leseren litt, og i alle fall denne leseren sjarmeres mer av denne typen reklame.

«Fyll inn det som mangler». Her inviteres leseren til å tolke budskapet.

Leseren inviteres til å leke med teksten.

Ordspill og tolkningsrom engasjerer.

Det er interessant at samme annonsør bruker så ulike virkemidler i samme periode, for samme budskap. Men, hva huskes best? Hva likes best? Og hva påvirker holdninger og atferd mest? Se, det er en helt annen historie…..
Som kanskje Tine en gang gir oss svaret på.