Sponsingens mørke side

Har du sett på sponsing som en grei og uproblematisk måte å skaffe oppmerksomhet på? Eller er du en av dem som gjerne har stilt idrettslag eller arrangementer til disposisjon for sponsorer? Har du tenkt på hva som skal skje dersom en av partene ikke lenger er en attraktiv partner?

I motsetning til vanlige forretningsforbindelser bærer sponsing, på godt og vondt, mer preg av en relasjon enn en transaksjon. Norges fotballforbund og Adecco står nå midt oppe i en vanskelig sak. I flere år har Fotballforbundet stilt en av sine divisjoner til rådighet ved å navngi den " Adecco". Få firmanavn nevnes dermed så mye i tv og i aviser. Dette har Adecco betalt for og fått økt oppmerksomhet og kjennskap, kanskje til og med økt troverdighet i retur. Hvor mye de har betalt vet ikke jeg, men "alle" vet at samarbeidet innebærer at de går gode for hverandre.

Kan et sponsorsamarbeid avsluttes raskt?

Adecco ønsker antagelig nå ro og ikke oppmerksomhet. Fotballforbundet vet ikke helt hva de skal gjøre – kan de stille sitt gode navn og rykte til rådighet for Adecco slik situasjonen nå er? Hva sier kontrakten, og er det egentlig kontrakten som er avgjørende nå?

I motsetning til en vanlig transaksjon er ikke sponsorsamarbeid så lett å endre. Byttekostnadene for Fotballforbundet vil være store, og det er slett ikke sikkert en ny sponsor er villig til å dekke disse. En annen sak er at forbindelsen kommer til å henge ved fotballdivisjonen lenge. Uansett hvilket nytt navn som blir tatt i bruk må journalister og andre henge på "tidligere kalt Adeccoligaen" for å forklare hva de snakker om. Relasjonen omfatter ikke bare partene, men også publikum og presse. Kjempebra i gode tider. Mørkt og trist i dårlige tider.

Publikums kunnskap om relasjonenvil gjøre at partenes atferd vil fortsette å påvirke hverandre lenge etter at den formelle transaksjonen er over. Her hjelper det lite med gode avtaler, partene blir assosiert med hverandre – uavhengig av kontrakter og vedtak.

Den mørke siden av sponsing snakkes det lite om, men den negative effekten må forventes å være minst like sterk som den posistive. Denne gangen er det sponsoren som er i trøbbel. En annen gang kan det være en dopingtatt utøver.

Tør du å la deg friste av sponsing etter dette?
Til hvilken pris?